Avaan joskus jonkin yrityksen verkkosivut ja luen etusivun kolme kertaa. Sen jälkeen en vieläkään tiedä, mitä ne myyvät.
”Tarjoamme asiakaslähtöisiä ja skaalautuvia ratkaisuja liiketoimintasi kasvun tueksi.”
Okei. Mutta mitä te teette?
Olen tehnyt markkinointia vuodesta 2009, ja myönnän, että olen itsekin kirjoittanut tuollaisia lauseita. Ne tuntuvat turvallisilta. Kukaan ei voi sanoa niistä mitään pahaa, koska niissä ei sanota mitään. Ja juuri siksi ne ovat vaarallisia. Lause, jota kukaan ei voi vastustaa, on yleensä lause, jota kukaan ei myöskään muista.
Taksissa kukaan ei puhu näin. Kolmelta yöllä takapenkiltä ei kysytä, voisinko tarjota kokonaisvaltaisen kuljetusratkaisun. Kysytään, ehditäänkö grilliin ennen kuin se menee kiinni. Ja minä vastaan, että ehkä, jos lähdetään nyt. Siinä on kaikki, mitä asiakkaan tarvitsee tietää.
Miksi tämä on nyt tärkeämpää kuin ennen
Vielä jokin aika sitten hiottu teksti oli merkki siitä, että yritys oli panostanut. Joku oli istunut alas, mietinyt ja muotoillut. Nyt kuka tahansa saa siistin, kieliopillisesti virheettömän ja täysin persoonattoman tekstin muutamassa sekunnissa.
Silloin siisteys lakkaa erottamasta ketään mistään. Kun kaikki kuulostavat samalta, lukija alkaa etsiä jotain muuta: merkkiä siitä, että tekstin takana on oikea ihminen, joka oikeasti tietää, mistä puhuu.
Pienyrittäjällä tämä on etu, ei heikkous. Isolla firmalla on viestintäosasto, juristit ja brändikirja. Sinulla on sinut. Asiakas, joka valitsee pienen yrityksen, valitsee usein juuri sen ihmisen. Hän haluaa tietää, kuka vastaa puhelimeen, kuka tulee paikalle ja kenelle hän soittaa, kun jokin menee pieleen.
Jos verkkosivusi kuulostavat pörssiyhtiön vuosikertomukselta, piilotat juuri sen, minkä takia sinut valittaisiin.
Aitous ei tarkoita kaiken kertomista
Tässä kohtaa on pakko olla rehellinen myös toiseen suuntaan. ”Aidosta brändistä” on tullut itsessään vaikea sana, jota käytetään samassa lauseessa skaalautuvuuden kanssa. Kun joku kirjoittaa olevansa autenttinen, alan yleensä epäillä.
Aitous ei myöskään tarkoita, että jokaisen yrittäjän pitäisi kertoa avioerostaan tai huonoista öistään. Minä kirjoitan omassa blogissani asioista, joista moni ei kirjoittaisi, koska se on minun valintani. Se ei ole ohje.
Minulle aitous tarkoittaa paljon arkisempia asioita:
- Kerrot, mitä teet, niillä sanoilla, joilla asiakas sitä itse etsisi.
- Sanot ääneen myös sen, mitä et tee.
- Hinta löytyy, tai ainakin kerrot, mistä se muodostuu.
- Kun teet virheen, myönnät sen ilman kolmen kappaleen selitystä.
- Kirjoitat niin kuin puhuisit asiakkaalle kasvotusten.
Ei siinä sen kummempaa. Se on vain yllättävän harvinaista.
Miksi jargoniin on niin helppo pudota
Luulen, että korporaatiokieli on usein suojakilpi. Kun sanoo ”ratkaisu”, ei tarvitse sitoutua mihinkään. Kun sanoo ”kokonaisvaltainen”, ei tarvitse rajata mitään pois. Ja kun ei rajaa mitään pois, on potentiaalia tavoittaa asiakkaita laajemmin.
Mutta kukaan ei myöskään innostu.
Rajaaminen pelottaa, koska tuntuu, että menettää asiakkaita. Käytännössä se toimii toisin päin. Kun kerrot selvästi, kenelle olet, oikeat ihmiset tunnistavat itsensä. Väärät eivät ota yhteyttä, ja se säästää molempien aikaa.
Kolme testiä omalle tekstille
Jos haluat tarkistaa omat sivusi, tässä ne, joita käytän itse:
Lue ääneen. Sanoisitko tämän asiakkaalle, joka istuu vieressäsi? Jos et, kirjoita se niin kuin sanoisit.
Vaihda nimi. Laita kilpailijan nimi oman nimesi paikalle. Toimiiko lause yhä? Jos toimii, se ei kerro sinusta mitään.
Kysy ”eli mitä?” Jokaisen ”ratkaisun”, ”palvelukokonaisuuden” ja ”lisäarvon” jälkeen kysy, mitä se oikeasti tarkoittaa. Kirjoita se vastaus sivulle.
Minun omilla sivuillani lukee, että ajan taksia ja teen verkkosivuja. Se ei ole kovin skaalautuvaa. Mutta jokainen, joka lukee sen, tietää heti, kuka tulee hakemaan.